實務分享|連美國總統都懂的行銷手法 行銷人必備的A/B測試

您可能知道A/B測試時常被使用在網頁設計或產品包裝等行銷手法中,但其實在影音數位行銷的領域,A/B 測試同樣也是最基本也最深奧的行銷手法, 連前美國總統歐巴馬的競選活動之中,都因為運用了 A/B 測試而增加了6,000萬美金的募款,然而一個成功的 A/B 的測試需要耐心與毅力來挖掘出,在這一篇文章之中,我們將會帶領你在短短的時間內,快速了解行銷者口中嚷嚷上口的 A/B 測試,並分享實務上的小撇步,讓零經驗的你也能夠快速上手!

何謂 A/B 測試?

A/B 測試也被稱為分裂測試,藉由比較不同版本的內容,透過使用者的行為反應數據,來決定最終勝出且採用的版本。(白話文:兩個本質一樣的東西,經由不同包裝後拿來做比較,就是 A/B 測試)

實務上,執行有效的 A/B 測試還需要注意以下事項。

1. 了解測試的目標(Ex. 降低點擊成本)

倘若你的目標是「找出最低的單次點擊成本(CPC)」,與單次點擊成本相關的數據,如點閱數、素材品質分數,就需要一起納入討論。

2. 分離出單一變數 Ex. 不同的背景顏色)

利用影片行銷時,可以使用不同版本的影片縮圖(Thumbnail)或是廣告文案(Copywriting),藉以創造出單一變數來測試使用者反應

3. 隨機的受測對象 Ex. 台北車站廣場)

一群喜歡新垣結衣的御宅族,勢必對於結一的影劇作品感到狂熱,這時候的測試結果就會有偏差,所以需要保證受測對象的隨機分佈。事實上,在各大數位廣告平台之中(Facebook, Google, Yahoo),都有相關的排除設定確保受測對象為隨機挑選。

如何將 A/B 測試納入影片行銷 ?

了解上述三點之後,基本上就可以開始執行 A/B 測試了!

只是,影片行銷的環節之中變數百百種,從影片製作(背景、字幕、音效等)到廣告投遞(版位、呈現素材、優化目標等)都可以成為測試的變數之一,也有許多的優化方向可以討論。

如何在短時間內有效率的執行 A/B 測試,對於行銷者而言是一大考驗。實務上,並不會有充足的時間與資源能夠要求影片製作團隊產出具有單一變數的多版本影片,通常會將焦點鎖定在影片產出後的環節之中,也就是廣告投遞。

這裡我們列舉出幾個影片行銷的常見測試變數。

1. 行動呼籲(Call to action

各大數位廣告平台的行動呼籲設定不盡相同,但是基本上都可以做出些微的變化(倘若沒有,強烈建議在文案上寫上),其中以 Google Ad 可以改變的幅度最大,從文字內容、背景顏色、按鈕形狀等,讓行銷者可以有更多樣化的測試。

2. 影片縮圖

數位影音廣告中的影片縮圖,對於使用者是否點擊影片有極大的影響,在不偏離影片主題與品牌意象之下,一般多會製作多種不同的影片縮圖來測試使用者反應,倘若廣告平台之中沒有相關設定,我們建議可以特別在影片之前置入靜態影片縮圖,藉以達到目的。

3. 廣告文案

優美的文字不僅能夠打動人心,更能夠激發使用者澎湃激昂的熱情。在數位廣告之中,廣告文案堪稱是最簡易更動的變數,在短時間內便能夠製作出多樣化的版本,進而推快速論出使用者的偏好,我們不建議出現冗長難懂的字句,通常只要掌握「精巧、簡短、有話題」的要領,就會有不錯的成效表現。

至於如何在 Google 以及 Facebook 上實行 A/B 測試呢? 你知道測試時間需要多長嗎? 還有哪些細節是需要特別掌握的呢? 歡迎來看我們行銷影片的製作流程,也敬請期待我們下一期的部落格專欄

Tommy

About Tommy

大家好,我是Tommy,目前擔任Rainmaker Video的製作人。結束了在紐約讀書及工作的十三年後,我加入了Rainmaker團隊。藉著我的雙語背景和對國內外數位行銷操作的專長與經驗,我渴望與團隊一起帶給您必勝影片行銷力!